文|春尽安

编辑|文知远

近几年零售行业的热点话题“新零售”作为背景，以晨光文具为案例。

(资料图)

分析晨光文具新零售战略转型的动因及途径。

一、概况

通过分析得出以下结论：

第一，新零售背景下晨光文具战略转型的一般财务绩效表现良好。

从平衡记分卡财务维度的分析来看，晨光文具新零售转型过程中整体营收水平持续上升，新业务和传统业务营业收入也稳步增长。

在盈利能力方面， 晨光文具的净资产收益率始终高于行业平均水平。

且新零售转型使得净资产收益率转降为增，这说明新零售的转型提升了企业的盈利能力。

但晨光文具的新零售业务前期投入较高使得销售净利率有所下降 ，晨光文具需要加大力度解决新业务扩张导致的成本过高问题。

在偿债能力方面，新零售业务的扩张中企业的流动比率较稳定， 企业偿债压力并不大，拥有较稳定的短期偿债能力。

在发展能力方面，2016年随着新零售战略的转型， 晨光文具主营业务收入增长率高于战略转型前水平。

总资产增长率逐步增加，且二者整体上高于行业平均水平，战略转型提升了企业的发展能力。

第二，新零售背景下晨光文具的战略转型提升了企业的非财务绩效。

从客户维度的分析来看，晨光文具的新零售转型使晨光获得多项荣誉和奖项， 提升了其品牌价值和影响力。

同时在竞争激烈的市场环境中稳固了龙头地位，提升了其市场份额。

从内部流程维度分析来看，晨光文具的新零售转型升级拓展了销售渠道和产品渠道，使线上线下渠道联动，数据实时互通。

但晨光文具的研发投入略显不足， 要想在新零售转型过程中巩固核心业务竞争优势 ，加大研发投入是必不可少的。

从学习与成长维度来看，晨光文具实施了竞争性的薪酬策略， 建立和完善具有竞争性的薪酬福利、绩效考核体系和激励体系，提升了员工的生产效率。

与此同时，晨光文具在战略转型中更看重高学历的人才，公司在不断追求变革的同时，也加强了人才发展的机制建设。

总的来说，新零售模式下晨光文具新业务扩张导致的成本过高问题使得盈利能力某些指标的变化不尽如人意。

但其对企业财务绩效的影响并不大， 企业依然在财务绩效方面取得较好的效果，同时企业的非财务绩效也取得了一定的成果 ，晨光文具新零售战略转型提升了企业的整体绩效。

因此，新零售模式下晨光文具的战略转型具有一定的必要性，同时该转型对晨光文具来看是“利”大于“弊”的，是成功的。

二、启示

当前我国正处于经济转型期，传统零售企业转型新零售无形中也顺应了时代的发展趋势。

晨光文具依托外部环境， 采取了一系列措施，成功实现了转型，并提高了企业的绩效。

通过对晨光文具新零售战略转型的案例分析。

希望能为想要进行新零售战略转型或已经开始新零售战略转型的文具企业及其他零售企业提供一些帮助与启示。

（一）顺应行业发展趋势，树立转型意识

在实体零售业走下坡路，电商零售业发展受阻的困境中， 新零售模式应运而生，可以说新零售模式是未来零售业的主要发展方向。

如今不止传统零售企业、大型互联网企业也在激烈的零售市场环境中转型新零售抢占市场份额，提升企业的竞争力。

目前国内的文具产业发展也遇到瓶颈，市场趋于饱和，销售额持续下降 ，再加上消费者更注重购物体验，促使文具产业转型升级。

在这种大环境下，文具企业若不能主动转型，将会在激烈的市场竞争中被淘汰。

而晨光文具结合自身情况主动跳出“舒适圈”， 充分利用自己的品牌、技术、渠道优势及政府政策支持等条件， 进行新零售模式下的战略转型。

虽然有的财务指标的表现并不突出，但在其他方面， 晨光文具的战略转型有一定的效果，使得企业的财务绩效及非财务绩效都有所提升。

因此，文具企业在新零售快速发展的背景下应树立转型意识， 拒绝固步自封，以开放的态度迎接“新零售”。

在市场中提升竞争力，推动自身业务更加全面快速地发展。

（二）探究具有自身优势的转型道路

随着零售行业的变化，零售企业进行新零售战略转型已经成为趋势，零售企业的发展还存在很大的发展空间。

晨光文具新零售战略转型的成功值得借鉴。

但不可完全照搬， 企业应突破惯性思维，积极利用企业的优势及政策环境的推动 ，探究具有自身优势的新零售战略转型之路。

在转型战略选择时，要注重可行性和重要性。

在众多战略中，必定有主次之分，同一战略对不同企业重要性是不同的 ，因此，企业要根据自身情况确定重要性。

但如果有的战略很重要，企业的资源和核心能力却与之不相匹配，那么此种战略仍然是不可行的。

例如，多渠道融合是新零售销售模式中的一大特色，渠道融合除了进行线上、线下多端口的布局之外， 还需要企业全力打通供应链、提高物流效率、降低运营成本。

晨光文具凭借其多年的销售经验已经在线下销售中有着扎实的销售基础，也在线上销售中有着多年的深耕，在转型过程中采取了纵向一体化战略。

在线下渠道端， 晨光文具开展新零售门店九木杂物社主推“体验式消费” ，并升级原有零售门店晨光生活馆。

借政策支持及消费者喜好变化的东风加强对办公直销平台晨光科力普的投入。

在线上渠道端，晨光文具积极利用晨光科技，实时共享线上线下的数据， 同时也为九木杂物社及晨光科力普业务提供线上支持。

除此之外，晨光文具也对产品端也进行了升级。

晨光文具在原有传统业务的基础上增加新零售业务，进一步完善“一体两翼”的战略布局。

致力于转型为集制造、销售和服务为一体的综合文具服务商。

然而，完全模仿晨光文具的渠道融合之路是不明智的，对于规模较小的企业而言， 其实并不需要投入大量资金和人工成本建立自己的线上交易平台。

可以通过入驻大型电商平台来开展自己的业务，降低成本投入的同时还可以对企业的业务可以起到一定的宣传作用。

因此，在新零售转型的市场潮流中， 转型企业必须要制定符合自身发展情况的转型计划 ，探究包含“自身优势”的转型路径。

（三）控制扩张速度，加强成本控制

在新零售战略转型过程中难免要进行大量的投资和扩张，而转型过程中扩张速度过快、投入成本过高的问题会影响企业的绩效。

晨光文具的新零售门店前期就是因此而持续亏损。

企业的成本控制关系着企业在生产活动中能否发展长远， 要想获得持续的竞争优势，企业不能急于追求当下的短期利润。

因此在转型过程中，企业可以借助自身优势，制定并适时调整自己的经营策略合理进行战略投资。

及时控制扩张速度，扩张中综合考虑各方面因素 ，对扩张行为进行严格的风险评估后再做出决策。

在抓住机遇抢占新零售市场份额的同时，企业不能仅仅增加资本投入，要从门店位置、门店租金、店面运营、人员培训、供应链以及成本等多方面进行考虑。

加强成本的控制，做到有钱用在刀刃上。

（四）密切关注战略转型期间绩效变化

财务绩效可以直观地看出企业经营管理战略执行的效果，它可以充分地反映一个企业在投资募集与分配、费用把控与资产运营等层面执行的成效。

非财务绩效指标是基于企业这个整体，强调企业的价值最大化与企业的可持续发展。

例如， 运用提高投资额的方式来提升用户对公司的满意度 ，进而推动企业努力提升自己的绩效。

此外，因为非财务绩效数据衡量更加倾向过程而不是事后。

所以企业管理者可以实时监控自己想要掌控的业务部分 ，进而大大的缩小衡量公司绩效的时间差异。

战略转型开展到不同的时期，企业的绩效也会随之进行改变。

想要进行战略转型的企业在转型的各个阶段都必须着重关注绩效的情况。

且在这些的基础上衡量企业战略转型计划正不正确 ，评估企业获得的成效有没有达到原定目标。

然而，企业的计划制定者也不能由于短时间内绩效不被看好去放弃转型。

晨光文具新零售战略转型初期， 由于新零售门店扩张速度过快，其净利润始终为负。

但是企业还是坚定转型决心，开始调整经营策略，控制扩张的速度，不再持续加大投入。

而是加强成本控制， 重点关注店铺的运营，使得新零售门店的亏损逐渐减少。

最终，晨光文具的战略转型成效浮出水面，战略转型获得了一定的绩效提升。

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